En los últimos tiempos, la creación y el mantenimiento de relaciones perdurables con los clientes han ido adquiriendo creciente relevancia en la empresa. La nueva definición de marketing emitida por la American Marketing Association (AMA) lo atestigua: «El marketing relacional es una función y conjunto de procesos de las organizaciones, para crear, comunicar y dar valor a nuestros clientes, y para mejorar las relaciones con los clientes a través de procedimientos que favorezcan a la empresa y a todos y cada uno de los interesados».
El escaso o bien inexistente ROI de muchas soluciones de administración de esas relaciones, conocidas como CRM, prueba que aún queda mucho para lograr que el diseño y puesta en práctica de este género de estrategias deje a las compañías registrar un aumento notable de ventas y beneficios.
Mejorar el Marketing relacional
Si queremos saber como mejorar el marketing relacional debemos plantearnos ciertas medidas para progresar:
Acotar la misión de la compañía, diseñar la estrategia relacional y sus actividades, y habilitar los medios humanos y técnicos para realizarla.
Acotar la misión de la compañía, diseñar la estrategia relacional y sus actividades, y habilitar los medios humanos y técnicos para realizarla.
Hay que iniciar por delimitar meridianamente la misión, los valores y la cultura de la compañía. Y resulta enormemente deseable que la definición de la misión sea de alta calidad, o sea, que contenga una proporción esencial de motivos trascendentes o bien altruistas.Seguidamente, resulta necesario diseñar y poner en práctica una estrategia relacional, compuesta de un conjunto de actividades relacionales distinguidas. Para cada actividad relacional, hay que concretar exactamente en qué consiste, a quién se ofrece, y las condiciones de acceso. Evidentemente, el conjunto de actividades relacionales ha de ser congruente y acorde con la misión, los valores y la cultura de la compañía.
Por último, y solo en tercer lugar, hay que asignar el equipo humano, y también identificar y poner en juego los recursos tecnológicos y también informáticos precisos para poner en práctica cada una de las actividades relacionales diseñadas.
Muchos fallos en la implantación de sistemas CRM tienen su origen en que muchas empresas «comienzan la casa por el tejado», o sea, adquieren un programa informático complejo, que lo puede hacer todo, ya antes de tener ligerísimamente claras las ideas sobre por qué razón y para qué exactamente lo van a usar.
Aquí presentamos algunas consideraciones para conseguir buenos resultados al diseñar y también implantar una estrategia de marketing relacional:
- Contrastar que el modelo transaccional básico de la compañía funcione con la precisa eficiencia y calidad. Extrañamente se va a poder edificar una relación con el cliente, si el usuario queda insatisfecho cuando sostiene ciertas transacciones básicas con la compañía
- Implantar con gradualidad. No es recomendable comenzar ofertando una enorme pluralidad de actividades relacionales. Semeja más recomendable, ofrecer a los clientes unas pocas actividades relacionales, exactamente las que se perciban como potencialmente más ventajosas para la compañía, y al unísono más satisfactorias para los clientes. Transcurrido el tiempo, y a la vista de los primeros resultados alcanzados, se puede ir incrementando el número y sofisticación de las actividades relacionales ofrecidas a los clientes. Hay que tener en consideración que la estrategia relacional perfecta y permanente no existe. La compañía ha de estar asimismo presta a suprimir actividades que, transcurrido el tiempo y por cualquier razón, ya no resulten atractivas ni produzcan valor para sus clientes.
- Establecer relaciones con genuina bilateralidad y orientación al usuario. Tanto la compañía como el usuario deben tener una relación coste/beneficio conveniente. Una estrategia de marketing relacional no es una cosa que se haga «al usuario», sino más bien «con» el usuario. Tratando a los clientes del servicio como humanos, dotados de inteligencia y voluntad, y con capacidad de aprender.
- Superar las renuencias de los clientes a sostener una relación. Muy frecuentemente los usuarios o bien clientes no desean sostener una relación con la compañía por diferentes motivos. Por servirnos de un ejemplo, un cliente del servicio puede sentirse totalmente satisfecho prefiriendo mantener con la compañía contactos puramente eventuales, transaccionales y ocasionales.
- Prestar atención y también procurar alentar la aparición de círculos virtuosos. Cuando la estrategia CRM está bien desarrollada nos deja la personalización y segmentación de las ofertas. Esto acostumbra a producir mayores niveles de satisfacción de los clientes y un incremento de las ventas. En un largo plazo, se puede producir mayores niveles de confianza, y por ende una mayor predisposición del cliente a ofrecernos más información personal. Con esto, podemos crear relaciones más adaptadas y de geometría variable con contenidos diferentes para clientes diferentes.
- Asegurarse el apoyo de la dirección general de la compañía. Es esencial a fin de que un programa de CRM tenga una larga vida y una buena penetración en todas y cada una de las áreas de la compañía.
- Ofrecer a los clientes del servicio una experiencia multicanal, integrada y congruente. Hay que ser capaz, no solo de sostener el diálogo con los clientes del servicio mediante diferentes canales y medios, sino hacerlo de una manera integrada. Esto se genera cuando se logra sostener el diálogo y trasmitir una imagen de marca congruente a través del conjunto de todos y cada uno de los canales.